几天前的凌晨,相信大家都被这样一个事情刷屏了: EDG夺冠!着实让年轻一代集体兴奋和激动了一把。
其中看到一个评论,感觉挺有嚼劲:庆典、征服和竞技这三件事,人类自古以来就会为它激动。如果把EDG夺冠看作三件事的其一:竞技,巧合的是同一时间维度下,另外一场可以称为“庆典”的名场面也声势浩大的展开,那就非双十一莫属了。
在这场购物狂欢节中,各个厂商都卯足了劲冲数据拼业绩,争奇斗艳好不热闹。今年的双十一随着京东和天猫交易额双双创造新高,也正式落幕了。即便有今年“双十一静悄悄”的讨论,但也整体折射出国民的消费活力和经济韧性。
在众多品牌中,我们发现这样一个大家熟知的品牌「海尔智家」,不遗余力的直面年轻人群体,甚至用披荆斩棘的姿态,在双十一斩获两个第一: “全网份额第一”、“全网口碑第一”,并实现了连续十年全网份额第一。
而就在前不久,海尔智家三季报亮出了营收、利润双增长的成绩,其中利润增速行业最快。我们好奇是什么促成了海尔智家持续性的高增势头。
趁着双十一刚刚结束,我们也试图深度挖掘海尔智家持续十年全网第一的关键要素,来一次深度复盘。
延续三季报好趋势,海尔智家双十一实现双第一
双十一,作为参与品牌,绕不开的就是跳动的数字和战绩。我们不妨先来感受一下海尔智家的双十一数据,到底是怎样一种存在。
先说硬实力方面,海尔智家大家电全网份额第一,涵盖了全渠道第一、多品类第一、场景套购第一。在全渠道上,位居京东、天猫、苏宁易购、真快乐、抖音、快手第一。在多品类上,冰箱、洗衣机、热水器、冷柜等品类获全网份额第一,空调京东渠道1W+高端份额第一,中央空调京东渠道份额第一;在场景套购上,套购金额占比42%。
再说软实力方面,海尔智家在京东渠道的服务口碑榜中,拿下冰、洗、空等五项服务口碑榜TOP1,是获该榜单第一数量最多的品牌;同时拿下年轻人选择新高,90后用户占5成。
如果概括一下的话,今年双十一,海尔智家又拿下双料第一。
对企业来说,短期内的领先可能是因为抓住了风口、踩住了热点,也许有一点“运气”成分。但想要在十年之久的时间里牢牢守住身位,那必然要具备绝对的硬实力。
而聚焦到海尔智家身上,这种“硬实力”除了自身品牌效应、科技引领、硬件创新等传统优势之外,更为关键的其实是对于“自我改变、自我颠覆”的坚持:长期保持对用户需求的敏锐嗅觉,并能根据环境的变化随时调整战略路线。这是一种对自身战略解构、重构的执行力和自信心。
为用户应时而变,换来第一的持续性
企业创新发展和进化,本质上要看格局,要看价值,要升维思考,从更大的框架、更广阔的视角去看给消费者创造怎样的价值。
海尔智家的“求变”基因是深入骨子里的。这体现在每当消费者需求发生转移,海尔智家的战略目标、赛道便应时而变。双十一的一系列亮眼成绩背后,正是海尔智家在高端、场景、生态等领域布局多年的战略全面结果。
其实,海尔智家不管是做高端还是做场景生态,都没有摒弃一个核心原则,即与时代同行,始终服务用户美好生活。如何理解呢?很简单,就是海尔智家不管如何创新迭代,以用户需求为中心这一点,始终没变。所以,海尔智家能从为用户提供一台品质过硬的家电,升级到提供全流程、全场景的智慧生活方式,真正实现为用户的终身服务。
就像在2006年,国内高端家电市场被外资品牌垄断。彼时,消费者的品质化、精细化需求已经萌芽,但苦于进口货太贵,国产又没有多大的选择空间。对此,海尔智家毅然瞄准高端赛道推出卡萨帝,用良好的品质、更符合国人的设计、领先的技术,满足国人对于家电高端化的需求升级。如今,卡萨帝已经成为高端市场的绝对引领者。在京东渠道,卡萨帝3小时销额破亿,11月1日-10日累计增幅132%。
再如当下的物联网时代,用户的品质需求不再局限于家电,而是家生活的便捷、智慧。海尔智家再一次转型场景生态品牌新赛道,发布首个场景品牌三翼鸟,基于丰富的场景、开放的生态提供“一站式定制智慧家”服务,让用户的生活更加便捷、智慧、千人千面:过去厨房里的冰箱变成了能买菜、推荐菜谱的“膳食管家”,阳台上的洗衣机能识别衣物自动洗护、还能在洗衣液不足时自动购买,用户的衣食住娱、柴米油盐各类需求,都能得到一站式满足。
面对消费生猛的年轻一代,从实力出发,用最智慧、最全、最领先,覆盖衣食住娱行全场景解决方案,直指年轻一代的生活姿态,让场景方案高效落地,给年轻人最好的选择。
而在这一切的战略转移以及十年全网第一的持续引领背后,是海尔智家对于“以用户需求为中心”始终不变的追求。正如外界评价海尔智家为“时代的企业”,正因为对每个时代趋势的精确研判、对于用户需求变化的超前布局,“应时而变”的海尔智家才能守住“始终不变”的引领优势。
为年轻人披荆斩棘,海尔智家更稳了
之前我们曾分享过,海尔智家越来越让年轻人上头着迷,创造性的用“智趣潮生活”的生活方式主张,敲开了通往年轻人世界的大门。
针对本次双十一,围绕这一理念,他们又玩high了。
我们观察到,10月31日晚19:00,海尔智家联合芒果TV共同开启“披荆斩棘·海尔之夜”晚会,让各种类型的年轻人都能沉浸式体验最潮、最酷、最智慧的全新生活方式。同时在今年双十一,海尔智家为广大年轻用户带来了三个“不一样”。
比如商品上,不仅有匹配年轻人潮流的高科技、高颜值产品,还有专为年轻人发布的萌宠、美食、时尚、健康、游戏5大限定场景套系;在体验上,为了解决用户“线上购物看不见摸不着”的后顾之忧,海尔智家联合芒果TV当红综艺IP《披荆斩棘的哥哥》,让“哥哥团”作为体验官,带广大网友沉浸式体验海尔智家专为年轻人量身定制的5大限定场景套系;在引领上,依托5大限定场景套系,海尔智家通过引领消费潮流改变了年轻人的生活方式,只要年轻人需要的、想要的,海尔智家都能满足。
此外,今年海尔智家还在京东上,设计了虚拟的生活体验馆,可以感受产品在真实场景中的感觉,如果有相中的,还可以查看详情一键下单。而在天猫平台加重直播及短视频等内容矩阵的布局,不断挖掘电商生意新的增长点
形式上的多维度创新,拉近了海尔智家和年轻人的距离。市场给海尔智家的反馈就是,为之着迷并乐意为之买单,用真金白银和实际行动将海尔智家送到了全网第一的位置。
新芒x如是说
今年的双十一已经落幕,用户也进入了各种收货和开箱的体验中。双十一进程中的海尔智家,收获了连续十年全网第一,更向外界传达了一种更难得的精神:始终以用户为中心,始终与时代同行。
“棋盘上会逐渐加入新的棋子,棋盘也会逐渐扩大。”在重新定义智慧家的使命下,海尔智家特色的棋盘将会高质高量的扩大。
最终达成的所愿和共识就是,捕捉到新生活的魅力,让用户着迷和兴奋。
