中国传媒大学教授以海信电视U8优秀案例分析营销底层逻辑

2024年06月06日 14:18来源于:网络
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迈过流量触顶、野蛮生长的增速时代,我们能明显感受到,一个随时上演跨界截流、颠覆和重构的新营销语境,正成为时代旋律。在此背景下,品牌与用户的长期沟通和建联变得尤为

迈过流量触顶、野蛮生长的增速时代,我们能明显感受到,一个随时上演跨界截流、颠覆和重构的新营销语境,正成为时代旋律。在此背景下,品牌与用户的长期沟通和建联变得尤为重要,这也让各领域都开始探索从“网红”转向“长红”的营销新范式。

那么,越过“短平快”的打法山丘,品牌积淀长期主义价值资产的路在何方?近日,中国传媒大学经济与管理学院孙道军教授在他的课堂上,分享和探讨了一个行业瞩目的案例——海信电视U8《致敬影像完美主义》系列影像力故事。

 

以“专业人讲专业事”为基调,诠释影像完美主义信念背后的坚持与付出,海信电视U8可谓讲出了消弭用户对画质理解鸿沟、实现产品在高端圈层影响力蓄水的行业范本。值得注意的是,该案例不仅帮海信电视一举拿下了第十五届虎啸奖营销综合类-家电类铜奖、营销单项-视频营销类铜奖,在入围比率仅18%的众多优秀作品中脱颖而出,更收获了各界权威人士的高度认可。

 

那么,海信电视U8优质内容强势出圈的背后,究竟如何做到的?让我们跟随孙道军教授的分析和讲解,一起探寻答案。

用故事构建情绪引力场,诠释ULED X参考级影像

一直以来,强调“参数”的电视传统营销打法比比皆是,但真正做到关联用户心智,用“好故事”讲出品牌价值的案例凤毛麟角。对品牌来说,如何用故事完成核心价值叙事,让用户心智从“产品种草”的浅层辨别,转变到“技术理念”的深层认同呢?

从《致敬影像完美主义》系列不难看出,海信电视U8巧借艺术家对创作的极致追求,将“抽象”的画质以“具象化”展示给用户,打破了好画质要看分区、亮度多少的“理性标准”,从极致明暗的水下洞穴、色彩精美的光绘作品等具象展示,转变为令人亲眼可见、用心感受的“感性认识”,让海信ULED X参考级影像有了形象的体现。

而这,恰恰就是以故事构建的情绪引力场所在。ULED X参考级影像究竟是什么?海信电视U8没给出直接答案,而是让用户走进不同艺术大师的故事中,感受其中的答案。当用户跟随水下摄影师平凡探索深水,穿越人迹未至的绝美奇景,见证每一束光源反复被深水吞没、稍纵即逝的鱼群,就能深切体会每幅细节丰富、色彩真实、明暗分明的作品,都是海信电视U8画质巅峰造诣的极致还原。当用户与天文摄影师董书畅追寻星空,去捕捉光年之外的星空绮丽,见证海信电视U8用最真实、精准的画质,将《阿玛直米冬季星空》、《金环》等艺术作品完美呈现,从而达到内心深处的同频共振。

 

凭优质内容聚合发酵,打造行业出圈新标杆

影像之所以动人,是因为它是人内心深处的感性映射,也是眼耳身意无形的栖息之处,它与情绪有着天然的强关联度。而海信电视U8充分借助这种优势,并充分将东方美学、民族元素、自然奇观等价值符号融合,让好故事真正做到拨动心弦的共鸣。

在一系列内容聚合发酵下,海信电视U8实现了从情感共鸣、专业认可、具象展示、文化赋能4个维度的深度传播价值。不仅通过情感化营销策略,提升了用户对产品的认知和好感度,更借势头部专业人士的影响力和公信力,增强了产品在目标用户群中的认可度,且通过具象化形式削弱了技术理解成本,从而达到了更好的传播声量。

目前,该系列已在全网播放量超1000万,互动量破10万,总曝光量超8000万。不仅充分发酵出ULED X参考级影像系列高端画质的用户认知,更与科技圈层、数码圈层、精英圈层等用户心智达成深度建联,实现声势破圈。

此外,在孙道军教授课堂上,专业学生们也一并分享研讨了海信电视《友谊地久天长》视频营销案例,该案例跳脱了传统音乐营销框架,用电视产品与用户之间的生活联系,深入背后亲情、友情、爱情等看电视的“具体场景”,对产品技术特点进行了巧妙融合,强化了品牌与用户之间的情感链接。

 

可见无论是故事还是音乐,海信电视皆用不同形式创意为“参考级影像”画质实力做出差异化注解。而于整个行业来讲,海信电视所打破的不仅仅是同质化的营销框架,更是率先让“好画质融入环境”这一理念,真正成为了深入人心的品牌价值符号。

剖开影像完美主义表层,看ULED X内核所在

事实上,创意和形式永远都是品牌营销打法的“糖衣表层”,而从表面到深层,让用户感受到产品的价值内核,才是真正闭环整个全链动作的关键。在这一点上,海信电视U8《致敬影像完美主义》系列传播的落脚点,其实就在于自身够硬的画质实力上面。

 

作为国内唯一具有自研画质芯片能力的企业,海信电视撑起“影像完美主义”这一代名词的背后,源于技术厚积大成的ULED X®全场景AI计算画质平台。作为该技术平台的代表作海信电视U8,其实现了感、芯、光、屏的全链路升级,真正做到让好画质融于场景,以专业影像致敬完美主义。据市场调研机构奥维睿沃发布的数据显示,今年一季度,海信系电视在欧洲市场出货量同比增长35.9%,在全球市场继续稳居世界第二。可见,无论是技术创新、市场规模还是品牌价值方面,都足以见证海信电视在行业的领跑之姿。

总之,在创意与实力缺一不可的基础上,海信电视U8用独具巧思的营销打法,凭好画质讲出了情绪穿透力,其不仅在激烈的行业新品传播竞争中,开辟了一条与用户建立情感联结的通路,更形成了一套标杆式的破圈方法论。可以期待,随着海信电视更多IP创意的持续出新,未来还会有更多案例脱颖而出,并实现品效双赢。


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