这个10秒倒计时,海尔智家走了30多年

2024年02月18日 16:15来源于:网络
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  一个国家的经济成就,和其拥有的世界级品牌数量,往往密不可分。  回顾过去,尽管Made in China的标签已经享誉全球,但中国制造在世界级品牌上的匮乏,也是有目共睹

  一个国家的经济成就,和其拥有的世界级品牌数量,往往密不可分。

  回顾过去,尽管“Made in China”的标签已经享誉全球,但中国制造在世界级品牌上的匮乏,也是有目共睹。

  而海尔智家,正是为数不多的一个。

  刚刚结束的海尔智家创客年会上,他用一则10秒倒计时的视频,再次向人们展示了过往30多年全球化征程的“累累硕果”。

  短短10个画面,凝聚着海尔智家全球创牌的一幕幕缩影。

  一部潮涌迭起的全球化商业史里,唯有真正创牌的企业才需要立起品牌墙;也唯有创牌见效的企业才能立得住品牌墙。

  与行业普遍的贴牌代工、出口创汇不同,复盘海尔智家的出海轨迹,从成果到路径,再到战略等诸多维度上的“差异化领先”,成就了海尔智家在“自主创牌”“高端创牌”上与众不同的故事。

  1、一张让全球民众熟知的“中国面孔”

  相比于屹立在世界各地的工厂、产业园和流水线上奔涌的产品,由短短五个字母所组成的“Haier”,已经成为了这一品牌奔走于全球市场的“通行证”。

  Tiktok上一则流传很广的视频里,众多受访的欧美民众,能说出来的中国品牌寥寥无几。

  与之相对应的是,从美国、日本到欧洲,遍布全球百余个国家和地区的消费者,都在见证海尔智家日益攀升的品牌影响力。

  在以精细、挑剔和苛刻而闻名的日本家电市场,许多强如三星、西门子这样的欧美韩巨头企业,在空耗数年后,也难逃黯然离场的结局。

  而海尔智家,则是这片土地上为数不多立稳脚跟的“洋品牌”。

  彼时的海尔日本市场负责人清晰地记得,2002年,刚踏上这片土地的海尔智家,只带来了满载3款产品的6只集装箱,短短的一年之后,全日本地价最高的东京银座商业区里,就已经开始循环播放这一品牌的宣传广告。

  在这之后的二十余年里,海尔智家不仅凭借出众的品牌力,成为了“点亮银座”的常客,其并购推出的AQUA品牌,也迅速实现了业绩增长,成功跻身日本一线家电品牌之列。

  一组数据也印证着海尔智家在全球市场的火爆:

  截至目前,海尔智家已进入全球200个国家和地区、服务着10亿用户家庭,并一举实现了欧睿国际全球大型家用电器零售量的15连冠。

  今天,消费者在海外每见到10台中国品牌家电,就有6台是海尔。

  这也意味着,海尔智家的全球化,不是生产、销售环节的简单出海,而是和大疆、华为一样,实现了品牌认知的全球化,成为了世界消费者心中中国品牌的代表。

  2、引领中国品牌的“创牌路径”

  浩瀚的中国家电市场里,选择出海的企业并不在少数,为什么最后只有海尔智家成了世界级品牌?

  品牌成果层面的差异背后,更多源自于“自主创牌”和“高端创牌”这两大“出海路径”的不同。

  相较于传统制造业品牌把出海当作一个“部门级”业务,当作创汇增收的手段、财报数据的装点,海尔智家从一开始就选择了一条难而正确的道路:

  早期,面对同行中盛行的OEM代工模式,海尔智家坚持“自主创牌”,让品牌“走出去”, 远赴重洋,在遥远的美国东海岸建立了海外工业园。在那里,通过对用户需求的细微洞察,海尔智家以大学生喜爱的“小冰箱”为切入口,开发出了一种携带可折叠电脑桌的冰箱产品,一举拿下了当地细分市场的半壁江山,并以此为跳板,逐渐走向全球。

  海尔智家在日本市场的火爆经历,也与之相似。通过对于单身贵族群体的需求调研,海尔智家对市面上常见的4-8kg家用洗衣机进行了大刀阔斧的改革,最终成功上市了差异化产品——2.3kg容量的“个人洗衣机”,并赢得了日本民众的喜爱。

  回过头来看,这些细分的需求、差异化的市场,对于如今的企业体量来说,或许微不足道,但在当时,正是这种对差异化缝隙市场的把握,为海尔智家的出海创牌之路,铺下了星星点点的火种。

  这还只是海尔智家全球市场的一隅表现。今天,源自海尔智家的产品,早已跨越不同肤色、不同地域、不同文化习惯“走进去”,走入用户的生活,成为当地的主流品牌。

  无论是热爱环保、追求节能的欧洲,还是爱好独居,习惯单人世界的日本,在当地用户的眼中,海尔智家的产品总是能精准洞悉消费者的需求,并在第一时间切中他们的心坎。

  这背后的秘诀,就在于海尔智家依托研发、制造、营销等多个维度,所展开的本土化战略。

  到今天,海尔智家已经在全球设立了10大研发中心、35个工业园、143个制造中心和23万个销售网络,针对全球各个国家市场,“因地制宜”地带来最贴切的产品。

  例如,在印度,海尔智家针对素食群体设计的冰箱,将大容积的冷藏室设计在上层,平均每天可以减少用户15次弯腰,让困扰印度用户多年的腰椎“冰箱病”成为了历史。

  正是这种基于本土化布局和全球创新研发体系的支撑,赋予了海尔智家在需求迥异的各国市场“畅通无阻”的能力。

  这基础上,为了同世界级品牌的目标接轨,海尔智家又将“高端创牌”定为了全球化征程的新目标,不断破除中国制造的低端印象,引领品牌“走上去”。

  在这场围绕“高端创牌”的一系列布局里,最直观的体现,便是高端的产品。

  一个不起眼的细节是,在2004年,海尔智家在欧洲冰箱的畅销型号价格还只有99欧元,而在20年后,海尔智家单价为5999欧元的墅式冰箱将于第一季度在欧洲上市,价格指数达到当地市场的2.6倍。

  而在大西洋彼岸的美国,海尔智家推出的Combo大滚筒洗衣机,零售价高达到2899美金,这让渠道商一度产生担忧。但半年过后,它追加的订单就突破了10万台,并带动了大滚筒洗衣机整体份额的迅速上升——从只有4%提升到19%。

  这样的变化背后,是海尔智家每年百亿级的研发费用,以及数十多年无法量化的努力。这一品牌用实际行动表明,对“高端创牌”战略的坚守不是一句空话,而是要为之付出坚定的决心,以及持之以恒的耐心。

  勇气和毅力,是品牌最好的“长期投资”,而这份长期投资也终于在当下,收获了确定的回报。

  在中国,高端品牌卡萨帝6年间实现10倍增长,在绝对第一基础上份额持续提升;在美国,GE Appliances持续转型高端,连续2年成为当地第一大家电公司;在欧洲,海尔智家连续8年市场增速最快,市场份额增速持续保持第一;在大洋洲,海尔智家跑赢行业,斐雪派克稳居新西兰白电市场第一;在日本,海尔+AQUA双品牌白电份额TOP1。

  从“走出去”到“走进去”,再到“走上去”,一部海尔智家的全球化历史,见证了这一品牌围绕“自主创牌”和“高端创牌”战略,以全球化服务全球化,以本土化推进全球化,立足自主创新,成就世界知名品牌的“特殊轨迹”。

  3、从战略领先,看海尔智家的“步步领先”

  从这个角度来说,海尔智家的出海故事,依旧会在很长一段时间里,成为难以超越的标杆存在。

  究其根源,海尔智家和其他企业的真正差距,不在于表面上的“路径选择”,而在于背后“战略视野”和“顶层格局”的领先:

  复盘海尔智家的全球化,有三点值得中国家电业学习和借鉴:

  一是坚持“自主创牌”不动摇。

  在行业关注创汇利润的时候,海尔智家思考的是如何“自主创牌”,即使短期内得不到利润,也要也坚持实现品牌出海。

  二是注重本土化布局,以本土化服务全球用户。

  在行业追求单品销量的时候,海尔智家已经意识到,一个产品、一个解决方案不可能满足所有市场的需求,要想成为全球各地的“主流品牌”,必须要借助本土化适应当地市场。

  三是从输出产品到输出品牌和模式。

  在行业专注市值规模的时候,海尔智家已经开始从输出品牌转向了输出模式,将“人单合一”的创新模式从中国市场复制到全球市场,打造世界级的品牌生态,重构全球家电业竞争格局。

  时至今日,充满不确定性的经济周期下,出海寻求新增长,已经成为了中国品牌的“集体共识”。

  而对于那些怀着“世界级品牌”梦想,有志于走向全球的中国企业来说,海尔智家30多年的出海故事,无疑是一个值得参照和学习的样本。

  回顾这一品牌的出海历程,这些看得见的全球化成果的背后,海尔智家所依靠的,不是运气和偶然,也不是靠吃“兴奋剂”,而是依赖技术、布局、人才这些维度的“日拱一卒”,最终实现了扎实的引领。

  可以说, 三十多年的出海轨迹里,海尔智家不是赢在“哪一步”,而是“一步领先,步步领先”。

  在这段漫长的故事里,市场需求在变,产业趋势在变,竞争赛道在变,不变的,则是海尔智家顺势而为、因时而变的战略态度,和对行业风向的精准洞察。

  从这个角度来说,出海的第四个十年里,海尔智家的未来依旧值得期待。


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