面对大宗原材料价格上涨、消费需求放缓、通货膨胀严重等多重因素,上半年欧洲家电行业整体同比下降5.7%,细分到冰箱产业也呈现同比下滑6.7%的现状。但今年以来,在行业下行背景下,海尔欧洲多门冰箱却一举拿下逆势增长最快的佳绩,在德国、英国、意大利、法国、西班牙、波兰6国,位居市场第一。
溯其根源,之所以取得高速增长成绩,得益于海尔智家践行的“三位一体”本土化战略。这不仅是其坚持出海自主创牌的又一成果,更体现了海尔智家“在全球造,为全球造”的品牌全球化定位。
自主创牌再现成效,欧洲6国市场数据持续高增
欧洲,向来是全球家电行业重要的消费市场,中国品牌想要深入世界品牌“腹地”,抢占欧洲、北美等发达国家的高端市场份额,无异于“虎口拔牙”,考验的不仅是勇气与能力,更考验实力与智慧。
数据,往往是市场最好的反馈。在西班牙,海尔智家多门冰箱上半年以29.1%的销额份额稳居市场第一,其中6月份又升至34.7%,是第二名的1.5倍;在德国,海尔牌多门冰箱上半年销量份额30.3%,跃居市场第一,超第二名2倍;在英国,面对上半年多门冰箱销量、销额同比双双下滑的情况,海尔智家多门冰箱以35%的销量份额、31%的销额份额位居市场第一;在意大利,海尔牌上半年多门冰箱以30.4%的销量份额稳居当地市场首位;还有法国和波兰的多门冰箱也位居市场第一。
这些成绩的背后,源自海尔智家20多年来坚持的海外自主创牌之路。即先难后易,到发达国家建厂,践行三位一体的全球本土化战略,虽艰苦漫长,却极具前瞻性,实现了市场的持续提升。
依托本土化战略优势,实现海尔在欧洲多维度渗透
从扎根海外市场,到深耕收获成长,海尔智家通过自主创牌和三位一体本土化战略,配合海外建厂、核心科技、智慧场景三把“利刃”,实现在欧洲市场的多维度渗透。
首先,海外建厂,一直是海尔智家坚持自主创牌,践行“三位一体”本土化战略的先手棋。目前,海尔智家已在欧洲、南亚、中东非等地布局10+N大研发体系、30个工业园以及122个制造中心,这不仅能更好地满足欧洲用户日益扩大的需求,使得产品的销售和服务更加便捷,还将继续提升海尔冰箱在欧洲各国市场所占份额。
其中,海尔欧洲首家冰箱互联工厂主要开发和生产海尔、Candy、Hoover三大品牌的嵌入式和独立式的智能环保互联冰箱,在供应本地市场的同时,可辐射整个欧洲市场及其他国际市场。
其次,自主创牌,需要核心科技的升级加持,进而为海尔智家走上以品质取胜的高质量发展模式,提供坚实的后盾。作为行业领头羊,海尔智家踩准了高端用户的每一个需求点,不断迭代高端新品,满足用户差异化需求。
以今年在欧洲多国上市的超高端多门冰箱Cube 90 Series 7为例,该冰箱搭载的洁净冰技术和独立制冰模块,可确保冷空气纯净,比普通冰箱制出的冰块纯度高达10倍。且其带有的冷冻和干湿分储技术,可延长生鲜、蔬菜的保鲜、冷冻时长至2倍,同时让食物多汁性及风味口感的保留度高达99%,契合了用户健康储鲜的理念。
第三,随着场景品牌的持续推进,海尔智家以“家”为逻辑核心,打破原有固化的增长逻辑,化解“单品孤岛”,将单品碎片化服务转化为套系化场景服务,提供智慧家庭场景的个性化定制。截至目前,海尔智家在全球建设了900多家智慧家庭体验中心,包括今年4月在捷克开业的海尔智慧家庭体验店。
在欧洲,海尔智家推出的hOn APP,可实现用手机操控海尔、Candy、Hoover三大品牌的所有智慧网器。其中在智慧厨房场景下,用户将生鲜、蔬果放入冰箱后,可通过hOn APP实时管理冰箱内温度,并实现冷藏、冷冻自由转换,满足不同食材的温度存储需求。
即使出门在外,用户也能通过hOn随时查看冰箱内的食材清单。如果所选菜单中缺少某个食材,还可在hOn上直接在线购买。在这样的场景中,用户可获得买、吃、存、做等全场景美食体验,让冰箱脱离了单一的“储鲜工具”的身份,成为家庭美食生态的重要一员。
除了欧洲市场,在北美、澳新、南亚、东南亚市场,海尔智家也沿着高端化、本土化、智能化、场景化迭代升级,同样获得了当地用户的广泛认可,市场份额持续提升。
“在全球造,为全球造”从经典的哲学三问叩问人生初心,到始终秉持以用户体验为中心的品牌初心,海尔智家以一语解千问,不仅揭示了其欧洲市场持续高增的奥秘所在,也点透其布局海外市场的品牌定位与核心脉络。同时,这也印证了本土化与自主创牌,才是中国企业出海发展正确的打开方式,也是必然要经历的征程。
