海尔智家的野望:高端与海外市场步入收获期,2022年品类扩张提供后坐力

2022年05月07日 11:08来源于:网络
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2021年,面对复杂波动的国内外环境,家电行业整体进入存量换新的发展阶段,整体销量需求趋于稳定、产品均价受益于结构升级稳步提升。2022年,家电行业依然面临着大宗原材料

       2021年,面对复杂波动的国内外环境,家电行业整体进入存量换新的发展阶段,整体销量需求趋于稳定、产品均价受益于结构升级稳步提升。2022年,家电行业依然面临着大宗原材料价格居高不下,需求不振等挑战。

  在此背景下,2021年度,海尔智家(600690.SH)实现收入2275.56亿元,同比增长8.5%;归母净利润130.67亿元,同比增长47.21%。2022年第一季度,公司实现收入602.51亿元、归母净利润35.17亿元,同比分别增长10.0%、15.1%。

  5月5日下午,海尔智家举行2021年度业绩说明会。海尔智家总裁李华刚在会上表示,“我们相信在用户追求美好生活需求的驱动下,家电市场中长期仍具有较大的升级潜力,给高端优质的家电产品带来了更多的增长机遇。”

  他认为,家电产品套系化,家电家居融合场景化成为发展趋势,行业正从单品零售逐渐过渡到场景方案销售,公司在高端智能成套产品场景化方案前置类渠道布局与能力的提升,将有助于更好地把握行业变化带来的增长机会。

  对于海外市场,李华刚透露,公司的研发、制造、营销三位一体本地化布局,世界级的品牌矩阵和全球的协同运营,将进一步促进全流程业务竞争力的提升,也将继续给公司带来市场份额的提升,品类拓展的增长机会。

  五大因素驱动业绩增长

  从海尔智家2021年主营业务收入情况来看,家电业务均实现了增长。

  其中,冰箱实现收入716亿元,同比增长16.3%;厨电实现收入352亿元,同比增长12.4%;洗衣机实现收入548亿元,同比增长13%;空调实现收入375亿元,同比增长25.1%;水家电实现收入125亿元,同比增长26.5%。

  除了业绩增长之外,公司多项费用率也得到改善。

  去年,公司毛利率31.2%,较同期提升1.6个百分点。主要是公司通过提升高端占比,优化产品结构,供应链的数字化的变革,提升运营效率等措施,消化了成本压力以及处置低毛利业务所致。

  2021年,公司管理费用率4.6%,同比优化0.5个百分点。这是因为公司加强数字化的管理,组织运营效率提效所致,其中国内管理费用率提效0.6个百分点,海外管理费用率提效0.5个百分点。

  同期,海尔智家研发费用率为3.7%,同比提升0.2个百分点。这是由于公司在高端品牌三翼鸟场景以及相关超前研发技术的研发投入,提升了公司核心竞争力。

  此外,公司销售费用率16.1%,同比优化1.1个百分点。据悉,公司去年在国内市场方面持续推进数字化转型,组织运营效率和费用效率大幅度提升,海外市场上,公司推进终端信息化体系建设,经济规模及运营效率提升。

  海尔智家副总裁、财务总监宫伟表示,公司业务保持良好发展态势,主要得益于公司高端品牌快速增长,海外市场份额不断提升,终端获客能力与交易转化效率和运营效率提升。具体而言,包括以下几个方面:

  规模方面,实现持续跑赢行业的增长。在国内市场,公司智慧家庭业务收入增长了22.2%,而行业只增长了6.1%,在美国市场,公司美元口径收入增长18%,跑赢当地行业10%的增长。

  结构方面,高端品牌占比持续提升,在国内市场高端品牌卡萨帝收入增长了超过40%,收入规模达到了129亿元,国内家电业务收入占比提升两个百分点,在海外市场公司的高端品牌收入占比同样呈现提升的态势。

  海外市场方面,公司收入盈利能力创新高,海外收入增长13%,达到了1137亿元,经营利润59.26亿元,增长48.1%,经营利润率达到了5.2%,较2020年提升1.2个百分点。

  数字化变革方面,实现全流程效率的提升。2021年公司聚焦人,包括客户和内部员工,聚焦公司的能力,包括物流服务营销等,也包括供应链的全流程数字化的变革,销售管理费用效率同比优化1.6个百分点。

  积极推进场景品牌转型,提升单用户的价值。场景品牌三翼鸟聚焦场景方案的升级、触点升级、1+N能力的建设,打造智慧家电与智能家装融合的解决方案。2021年三翼鸟场景门店1317家,高端智慧成套增长62%。

  高端品牌步入收获期

  据悉,海尔智家在全球实施高端创牌战略,在高端市场争取获得显著的地位。

  公司于2015年收购海尔集团的海外白色家电业务,包括日本三洋电机公司的日本及东南亚白色家电业务;2016年收购美国通用电气公司的家电业务;2018年收购新西兰Fisher&Paykel公司,并于2019年收购意大利公司Candy。

  目前,公司通过自主发展和并购形成了七大品牌集群,包括海尔、卡萨帝、Leader、GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel 和AQUA。在全球运营10个研发中心、122个制造中心、108个营销中心,并在全球市场覆盖接近13万个销售网点。

  2021年,公司高端品牌快速增长。在中国市场,卡萨帝销售收入突破百亿大关,达到129亿元,同比增长超过40%。在美国市场,旗下高端子品牌Monogram/Café/GE Profile增速超过40%。

  公司早在十多年前就开始在国内市场建设高端品牌卡萨帝。根据中怡康资料,2021年卡萨帝品牌已在中国高端大家电市场中占据绝对领先地位,在高端市场冰箱、洗衣机、空调等品类的零售额份额排名第一。

  其中,就线下零售额而言,卡萨帝品牌洗衣机及冰箱在中国万元以上市场的份额达到73.9%、36.2%,空调在中国一万五千元以上市场的份额达到30.3%。卡萨帝冰箱、空调、洗衣机等产品的市场均价大约为行业均价的两倍到三倍。

  从卡萨帝2021年收入占比来看,冰箱冷柜产品占比44%,洗衣机占比27%,空调占比14%,厨电产品占比5%,水家电产品占比10%。各类产品增长态势良好,冰箱增长了36%,洗衣机增长32%,空调增长59%,厨电增长95%,水家电增长52%。

  “2021年,卡萨帝品类结构重建平衡化多元化的趋势,空调、厨电、水、家电占比在逐步的提升,体现的是公司卡萨帝成套产品的竞争力,三翼鸟场景方案的竞争力和触点网络建设的竞争力。”宫伟分析称。

  而对于2021年海外市场的增长,宫伟称,公司加速高端创牌,抓住线上渠道与数字化营销的趋势,持续提升线上销售占比,加强本土化运营体系的建设,完善全球供应链布局及提升制造效率,以及发挥全球协同的平台的优势。

  具体来看,“通过联合谈判,布局优化、策略采购等项目的协同,降低了大宗运费对成本的影响,以及保障芯片等短缺物资的全球化的协同供应。从海外各个区域表现情况来看,各个区域增长均好于当地行业的增长。”宫伟称。

  据宫伟介绍,从各个区域海外收入占比来看,目前海外收入占比最大的是美洲占61.7%,其次是欧洲占17.3%,澳新南亚市场均占6%,东南亚、日本、中东非分别占4.2%、3.1%和1.3%。

  2022年增长空间野望

  “2021年是充满挑战的一年,消费尚未全面复苏,全球供应链也面临芯片短缺、物流运力不足等冲击。”海尔智家董事长梁海山在年报致辞中说,2022年我们很可能面临国际海运成本高企、原材料价格居高不下等不利挑战。

  在梁海山看来,疫情也给家电行业带来了巨大影响,它改变了企业的运营环境,改变了人们的工作方式和消费者的购物模式,它加速了科技和数字化科技的应用,数字化重塑了业务运营模式。

  不过,他表示,2022年海尔智家仍然将以进取的姿态,全力实现快速增长,增长来源于一方面要在高增长潜力的品类中夺取领导地位,另一方面要围绕海尔智家的忠实用户创新服务模式和创造新的收入来源。

  值得一提的是,梁海山颇为看好小家电市场,“通过对高增长潜力品类的聚焦投入,海尔智家可以成为(小家电市场)其中一个重要的玩家,有机会在未来三年为公司贡献10%的收入,并且可以成为海尔智慧全屋场景的重要环节。”

  海尔智家总裁李华刚亦表示,相信在用户追求美好生活需求的驱动下,家电市场中长期仍具有较大的升级潜力,给高端优质的家电产品带来了更多的增长机遇。

  现在虽然外部环境的挑战依然较多但是,我们对公司的发展充满信心。

  第一,从行业来看,用户对追求美好生活的需求将持续驱动产品的升级,家电的品质只会越来越好,品类也只会越来越多。公司长期以来在研发的投入,在高端品牌的投入,有助于分享行业升级带来的长期增长机会。

  二是持续深化全流程数字化变革,涵盖市场、研发、供应等各个环节,提升运营效率。比如我们在成本端成立了全流程成本优化团队,提升单模块的采购数量,通过新材料、新技术、新工艺的应用来提升成本的竞争力。

  第三,拓展新品类的增长机遇。在中国市场,干衣机、洗碗机的提升空间非常大,公司会加大在小家电领域的投资,在国内市场聚焦清洁、烹饪、环境和护理4大场景,在美国市场积极拓展中央空调、热水器、小家电等新业务。

  第四,在模式创新方面,加速场景品牌三翼鸟的发展,满足用户家装家电一体化的需求,更好地为用户提供一站式服务,放大用户价值。

  此外,“业绩考核指标上,按照海尔智家2021年A股股票期权激励计划,2022年度公司的业绩考核指标为2022年度公司归母净利润的增长率达到和超过15%。”李华刚表示。

 

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